Faut-il tuer les programmes Hôtels ?

Les négociations annuelles avec les hôtels sont monnaie courante dans l’industrie depuis de nombreuses années. Consolidation des données, mise en place de la stratégie de négociations, construction de la liste de sollicitation, négociations, liste finale, chargement et audit : ces étapes sont connues et ont déjà été optimisées. Malgré tout, ces programmes restent chronophages et il n’est pas rare que leur valeur ajoutée soit remise en cause au sein des entreprises – par les voyageurs mais aussi par les directions achats. Pourquoi ces programmes hôtels peinent-ils tant à convaincre et comment les repenser ?

Pour commencer il est nécessaire de rappeler que le sujet de la tarification hôtelière est extrêmement douloureux dans les entreprises.

N’importe quel voyageur peut comparer les tarifs qu’il trouve dans son OBT avec de multiples sources sur internet – Booking.com, Expedia voire même les sites des chaînes et des hôtels. Et on ne parle même pas des fameuses périodes de “black-out dates” où les tarifs explosent mais au cours desquelles l’hôtel affiche malgré tout le tarif RAC, au comptoir ou dans la chambre.

Un directeur achat que j’ai rencontré dernièrement – et pourtant au fait du fonctionnement de la tarification des hôtels – et s’étant retrouvé dans cette situation récemment n’hésitait pas à qualifier ces méthodes de “volontairement provocantes” . Le décor est planté… Sans parler des « black-out dates », le problème pour l’entreprise est que ces comparaisons vs internet ne sont que rarement à l’avantage des tarifs négociés.

Si des explications peuvent parfois être trouvées à posteriori, le mal est fait et il est généralement trop tard pour changer l’opinion que le collaborateur s’est faite : « mon entreprise et mes collègues acheteurs ne savent pas négocier ». N’oublions pas également le casse-tête que représente pour un acheteur le sujet de la disponibilité des tarifs qu’il aura négociés… Dès lors à quoi bon passer autant de temps à négocier des tarifs ?

Les négociations de tarifs fixes en LRA avec les hôtels sont antinomiques avec les modèles financiers des hôtels. Ces derniers en s’inspirant des compagnies aériennes ont dérégulé les tarifs pour optimiser leurs revenus. Avec la LRA, les entreprises ont demandé aux hôteliers de garantir un tarif sur une catégorie de chambre. Pour optimiser sa rentabilité, l’hôtel fort logiquement vous proposera un prix plus élevé que le meilleur tarif qu’il sera à même de proposer pendant l’année et notamment pendant les périodes creuses. Comment s’étonner dans ce contexte que les tarifs proposés en LRA et dont les entreprises sont friandes, puissent être plus élevés qu’un tarif en période creuse ?

Historiquement, les entreprises ont généralement voulu négocier avec le plus d’hôtels possibles afin de se protéger du yield management. L’objectif était de garantir un tarif compétitif sur un maximum de destinations. Si cette stratégie peut s’avérer payante avec les hôtels où vous disposez d’un fort volume de nuitées, et donc d’un pouvoir de négociation certain, ce ne sera absolument pas le cas ailleurs – c’est-à-dire finalement sur la majorité des hôtels du programme !

Que devons-nous faire alors ? Derrière le titre de cet article volontairement provocateur, il s’agit ici de vous donner quelques pistes de réflexions pour optimiser une façon de travailler très répandue dans notre industrie et qui n’a pas été suffisamment remise en question.

La première : arrêter les programmes hôtels “fourre-tout” avec des centaines d’hôtels négociés. On l’a dit précédemment, le ROI sur la majorité des hôtels ne sera pas au rendez-vous et vous prendrez le risque de perdre vos voyageurs qui pourront trouver moins cher ailleurs. Il s’agit de se concentrer sur un « cœur de programme » de quelques dizaines d’hôtels où votre volume de nuitées justifie une négociation et vous permet de sécuriser un tarif. Et comme ce sont généralement des hôtels que vous connaissez et avec lesquels vous négociez chaque année, vous pourrez passer à des négociations tous les 2 ans.
Une autre piste est bien entendu d’envisager des alternatives en améliorant le contenu de votre OBT. Et là les solutions ne manqueront pas. Gardez un œil sur Booking.com avec son offre Booking for business qui ne manquera pas d’atouts pour vous séduire.

Enfin des options existent aujourd’hui pour vous permettre de prendre les hôteliers “à leur propre jeu.”La dérégulation a, jusqu’ici, été une opportunité pour eux. Un renversement dans le rapport de force pourrait rapidement s’opérer : des solutions comme Yapta surveillent pour vous via une intelligence artificielle les tarifs proposés par l’hôtel que vous avez réservé jusqu’à la date du départ et peut modifier votre réservation dès qu’une opportunité d’économies est repéré.

D’autre part, Winglet va commencer à faire bouger les lignes dans l’aérien en pouvant vous dire a posteriori les classes de réservations qui étaient ouvertes au moment de votre réservation, ce qui constitue un formidable levier de négociation puisque vous saurez réellement si vos tarifs négociés sont appliqués et disponibles.

A quand une offre similaire sur l’hôtellerie ? Au vu des besoins des entreprises, un entrepreneur qui prendrait ce créneau trouverait à coup sûr des oreilles attentives.

Christophe Drezet
Associé EPSA – Directeur de la BU Voyages et Déplacements 



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